ما هو مفهوم التسويق الخارجي؟ وبماذا يختلف عن التسويق الداخلي؟ ما هي أهم مزايا وتحديات هذا النوع من التسويق؟ وكيف نطور حملة تسويق خارجية؟ سنجيب عن جميع هذه التساؤلات في مقالنا لليوم. كما سننهي موضوع الجدل الحاصل حول كيفية اختيار حملة التسويق المناسبة لشركتك. فلا تفوت عليك هذا عزيزي القارئ وتابعنا من فضلك في هذا المقال عبر موقع كيف.
لقد حظي مجال التسويق في السنوات الماضية باهتمام ملحوظ وذلك نظرًا لسعي رواد الأعمال التجارية، إلى امتلاك السيطرة على الأسواق والحصول على العملاء. فضلًا عن مضاعفة الجهود المبذولة وتجريب مختلف أنواع التسويق بهدف تمكين الأعمال من تحقيق النتائج المرجوة. ومن بين أنواع الاستراتيجيات التسويقية المتبعة حاليًا: التسويق الخارجي.
ما هو مفهوم التسويق الخارجي
بالرغم من ظهور العديد من الأساليب التسويقية واختفائها، إلا أن استراتيجية تسويقية واحدة حقيقية ومجربة بقيت عالقة في الميدان منذ البداية وهو التسويق الخارجي Outbound Marketing أو ما يعرف أيضًا باسم “التسويق الصادر”، فهو من أنواع التسويق الذي يعتمد أساسًا على وسائل الترويج التقليدية ووسائط الإعلام العامة في نشر محتوياتها و الوصول للفئة المستهدفة، فعلى الرغم من كونها أكثر صعوبةً وأقل فاعليةً من وسائل التسويق الحديثة إلا أنها لا تزال تحظى بتقدير كبير من قبل الكثير من العاملين في هذا المجال. كما تتنوع وسائل التسويق الخارجي ما بين الوسائل العامة التي تشمل نطاقًا واسعًا (الإعلانات عبر التلفاز أو الراديو)، والوسائل الشخصية التي تشمل نطاقًا ضيقًا (الاجتماعات الشخصية وجهًا لوجه أو باستخدام البريد الإلكتروني أو المكالمات الهاتفية) حيث يختلف حجم القاعدة الجماهيرية المستهدفة باختلاف نوع الأسلوب التسويقي المستخدم.
أساليب التسويق الخارجي
- الإعلانات التلفزيونية وعلى الراديو: تقوم الشركة بعرض محتوى فيديو وتقديمه على التلفاز. يتعلق هذا الأمر بطبيعة القناة المقدمة للإعلان، والتكاليف المترتبة عليه. ومن المهم معرفة إحصاءات عنها، للتأكد من فاعلية الإعلان واستحقاق القيمة المادية المطلوبة. كما من المحتمل أن تقدّم الشركة محتوى صوتي فقط عبر الراديو. حيث تستهدف بهذه الطريقة الأشخاص في المواصلات أو العربات الخاصة بهم.
- الإعلانات المعلّقة في الشارع: تعد من أكثر طرق التسويق الخارجي فعاليةً. نظرًا لمشاهدة هذه الإعلانات بواسطة عدد كبير من الأفراد يوميًا. وتكرار التعرّض لها عدة مرات أحيانًا ، وهو ما يجعل الأفراد يتأثرون أكثر بها. كما أنّه من الضروري الانتباه إلى تصميم الإعلان بشكل جيد وجذاب، وذلك لعدم استغراق الأشخاص أكثر من ثوانٍ معدودة في مشاهدته.
- المكالمات الهاتفية: تعتبر طريقة غير فعّالة بالمقارنة مع باقي الطرق. ويعود السبب في ذلك إلى كون العميل لم يقم بإعطاء رقمه لهذه الجهات، فيراها مكالمات مزعجة له غالبًا ولا يرغب في استقبالها. لذلك لا بدّ أن يتم التأكد من قابلية العميل للاستماع إلى العروض، دون البدء في الحديث مباشرةً .
- البريد الإلكتروني: هناك بعض الاستخدامات التي تجعل البريد الإلكتروني ضمن أساليب التسويق الخارجي رغم أنّه من استخدامات التسويق الداخلي. ويتم هذا عبر طريقتين، الأولى هي شراء قوائم بريدية كبيرة، وإرسالها إلى عدد كبير من الأفراد. الثانية هي التواصل مع الأفراد مباشرةً من خلال البريد الإلكتروني. ويمكن لهذه الطريقة تحقيق النجاح من خلال التواصل الحذر مع الأفراد، واستخدام أسلوب بسيط وودود. مع توضيح قابلية إلغاء الاشتراك بسهولة وفي أي وقت ليتقبّلها العميل ويسعى لمعرفة محتواها.
- الإعلانات المطبوعة: يمكن تقديم محتوى الإعلان باستخدام المجلات والجرائد المطبوعة عبر الحصول على مساحة إعلانية. ومن المهم التأكد من اختيار مجلة لها نفس الجمهور المستهدف في المشروع، لتحقيق ملاءمة المنتجات أو الخدمات لهم كي يرغبوا في الشراء.
كيفية تطوير حملة تسويقية خارجية
تهدف حملة التسويق الخارجي لنشر رسالتها على أوسع نطاق ممكن، وبالتالي يفترض على الشركة المسوّقة جعل رسالتها هادفة وبارزة ومميزة عن رسائل الآخرين لاستقطاب أكبر عدد من الجماهير.
- حيث تعتمد خطوة البداية في سياسة التسويق الخارجي على تقييم الخدمة أو المنتج بشكل دقيق عبر وضع خطة عمل محكمة مبنية على مجموعة من الأسئلة التي يتم تسويق المنتج بناءً عليها مثل: ما الذي يميّز هذه المنتجات عن غيرها؟ ما هي الاحتياجات التي تلبيها في السوق؟ ومن بحاجة لتلك الاحتياجات؟
- تهدف الخطوة التالية إلى جمع أكبر قدر ممكن من البيانات الشفهية عبر تعليقات العملاء وآرائهم، فهي تمكّن من تمييز الخطوات الصحيحة من الخاطئة التي يطبقونها في التسويق. فضلًا عن إمكانية إعطاء صورة شاملة عن مقدار الجماهير عبر قوائم العملاء الداخلية.
- بعد أن تقوم الشركات بتحديد هدفها من عملية التسويق تنتقل إلى مرحلة صياغة الإعلانات التي تريد توجيهها لجمهورها والتي تتضمن ما يثير استجابة العملاء، مثل: رابط موقع ويب أو عنوان حقيقي أو رقم هاتف يستطيع العميل الاتصال به، ليحصل على مزيدًا من المعلومات بخصوص المنتج أو استخدامه. حيث تنشر الشركة رسالتها على عدة منصات، وذلك بالاعتماد على حجم جمهورها المستهدف الذي يتطلب بشكل عام مزيجًا من وسائل الإعلام الترويجية مثل الراديو، التلفاز، الصحف والمجلات. ومن جهة أخرى تفضل بعض الشركات المحلية أو الدولية إجراء حملاتها التسويقية عبر البريد الإلكتروني أو الهواتف أو حتى نشر الإعلانات الورقية المطبوعة على الأبواب والجدران لخلق شيء من التفاعل الشخصي بين العميل والعمل التجاري.
مزايا وتحديات التسويق الخارجي
يتمتع التسويق الخارجي بالعديد من الميزات التي لا يمكن إغفالها. كما أنّ لديه العديد من المساوئ والتحديات التي تجعله صعبًا. سنفصل في كل منهما ونبدأ بفوائد ومميزات التسويق الخارجي والتي هي:
- يعزز التسويق الخارجي الوعي بالعلامة التجارية، فيساعد في الوصول إلى الأفراد الذين لم يكونوا على دراية بمنتجك أو خدماتك من قبل.
- يؤدي التسويق الخارجي إلى نتائج فورية، حيث من الممكن أن يقوم الأشخاص المهتمين بمنتجاتك ببعض الإجراءات بشأن إعلاناتك والبدء بالشراء.
- اعتاد المستهلكون على التسويق الخارجي فأصبحوا على دراية بأنه ستكون هناك إعلانات في الجرائد أو على التلفزيون والراديو. وقد يثقون في هذه الإعلانات أكثر من تلك التي تُقدّم لهم على أحدث الوسائل والتقنيات.
تحديات التسويق الخارجي
- يعتبر جعل التسويق الخارجي ملائمًا لجميع الأفراد أمرًا في غاية الصعوبة، ولذلك يعد أكثر تعميمًا.
- من السهل على المستهلكين ضبط التسويق الخارجي. فالعديد من الأشخاص يقومون بكتم صوت التلفزيون أثناء الإعلانات التجارية أو يتخلّصون من الرسائل غير المهمة الواردة إليهم عبر بريدهم.
- من الصعب معرفة فعالية بعض استراتيجيات التسويق الخارجي مثل اللوحات الإعلانية.
- التسويق الخارجي مكلف جدًّا بسبب السفر إلى المعارض التجارية، الدفع مقابل الإعلانات، والقيام بشراء مساحات اللوحات الإعلانية.
الفرق بين التسويق الداخلي والتسويق الخارجي
على الرغم من تشابه الأهداف النهائية بين التسويق الداخلي والخارجي إلا أنه يتواجد العديد من الاختلافات بينهما في آلية تحقيق هذه الأهداف:
- يتضمن التسويق الداخلي إنشاء محتوى ونشره لجذب الجماهير إلى موقع الويب الخاص بك على النقيض من التسويق الخارجي الذي يهدف للوصول بشكل استباقي إلى العملاء لاستقطابهم إلى المنتج أو الخدمة. وذلك عبر نشر مدونة غير رقمية مصممة لجذب المستهلكين ومخصصة لبيع المنتجات وهنا يتم نشر المحتوى عبر البريد أو في إعلانات الصحف والمجلات أو عبر التلفاز و الراديو أو غير ذلك. على أن تظهر المراسلة بين ملايين الإعلانات التي يشاهدها المستهلكون كل يوم. بينما يتعامل التسويق الداخلي مع محتويات رقمية إعلامية موجه إلى جماهير محددة هدفها المساعدة في حل مشاكل المستهلكين عبر عرض المحتوى في عدة أشكال تفاعلية، مثل: منشورات الوسائط الاجتماعية، والمدونات، والتقارير، والندوات عبر الإنترنت .
• يتجسد الاختلاف بين التسويق الداخلي والخارجي في إستراتيجية التسويق أيضًا، فمثلما يهدف الداخلي لجذب العميل إلى المنتج، يحاول التسويق الخارجي أن يدفع المنتج إلى العميل. وبالرغم من أن التسويق الداخلي قد أحدث علامةً فارقةً في السنوات القليلة الماضية، إلا أنه لا يستطيع استقطاب العملاء المحتملين وتحويلهم جميعًا بمفرده، بل يحتاج في استكماله إلى أسلوب وسياسة التسويق الخارجي. فعند استخدامه بشكل صحيح ومتقن، سيحدث إعصارًا تسويقيًا مثاليًا يسعى للمساعدة على جلب المزيد من العملاء المحتملين وعقد المزيد من الصفقات. الأمر الذي سيقودك لتحقيق النجاح الباهر في مجال التسويق.
أيهما أفضل لشركتك التسويق الداخلي أم الخارجي
يعد التسويق الداخلي والخارجي طريقتان منفصلتان من حيث الآلية فلكل طريقة مجموعة فريدة من العيوب والمزايا التي تميزها عن الأخرى، فمثلما يميل التسويق الداخلي إلى أن يكون مثاليًا على المدى الطويل فإن التسويق الخارجي يعتبر حلا سريعًا وسلسًا بعوائد مالية قصيرة المدى، وفي النهاية عليك تقييم الأفضل لشركتك من خلال مراعاة ما يلي:
- طريقة التسويق الخاصة بك:
حيث عليك في البداية تحديد طبيعة الفئة المستهدفة وماهية المنتجات أو الخدمات المتزايد الطلب عليها في الأسواق فضلًا عن إلقائك نظرة شاملة ودقيقة حول أساليب منافسيك المباشرين وإستراتيجيتهم التسويقية، وبالتالي يمكنك توقّع أكثر وسائل التسويق شيوعًا وأكثرها فعاليةً. - أهدافك:
أولًا عليك إدراك أن كل عملية تسويقية، تقوم بها لا بد أن تكون متعلقة بهدف تسويقي تسعى لتحقيقه، فإذا لم تضع وتحدد غايتك التسويقية من الحملة المستهدفة، فإنك بذلك تهدر من مالك ووقتك من دون فائدة. حيث تختلف أهداف التسويق باختلاف نوع الحملة التسويقية سواء أكانت إلكترونية(داخلية) أو تقليدية(خارجية) والتي قد تتعلق بتحقيق الأرباح أو بشدة المنافسة أو بزيادة الوعي والمكانة، أو باختراق السوق، أو غير ذلك. - علامتك التجارية:
أخيرًا ، عليك أن تفكر في كيفية تأثير أساليبك التسويقية التي تنشرها على صورة علامتك التجارية. والتي يتوجب عليها أن تحقق للشركة تفاعلًا بارزًا وبناء قاعدةً جماهريةً واسعةًم تعزيز الوعي بالعلامة التجارية للمنظمة حتى ولو كانت لا تحقق لها مبيعات أكثر، فمن المهم للشركة أن تعمل على زيادة الوعي بالعلامة التجارية وأن تسعى دومًا لتحقيق السمعة الحسنة، وزيادة نسبة تفاعل العملاء.
ختامًا يمكن أن يحقق كل من التسويق الداخلي والخارجي هدفًا في إستراتيجية التسويق الخاصة بك. إذ أن الأمر ليس حربًا بين هذين النوعين من التسويق، بل هو نوعية الطريقة التي تختارها للتسويق. فعندما تنظر إلى مسار الأهداف فيما يتعلق بالتسويق الخارجي أو الداخلي بالوصول إلى العملاء المحتملين وجعلهم يتعاملون معك، ستجد بأن لديهم هيكلًا متشابهًا لذا بدلًا من البحث عن أيهما أفضل، من الأجدر لك أن تجمع بين الاثنين.